Les entreprises familiales de transport routier départemental de voyageurs abordent une phase de restructuration. Le poids de l'histoire de l'entreprise semble agir comme frein à l'innovation organisationnelle et commerciale. Cet article expose les résultats d'une recherche sociologique visant d'une part à recueillir l'histoire telle que racontée par les entrepreneurs, et d'autre part à rechercher, à partir d'analyses sémantiques, les sens plus profonds que masque cette énonciation. L'objet est donc autant méthodologique que thématique. C'est ainsi, par exemple, qu'il a pu être montré que les activités des femmes de transporteurs et leur conception des stratégies commerciales sont fortement innovatrices.